오픈서베이 리서치(오픈서베이 뷰티 트렌드 리포트 2024)에 따르면, 이미 거의 모든 사람들은 2~3개의 스킨케어 제품을 매일 사용하고 있습니다. 이 2~3개는 보통 클렌저, 토너, 크림과 같은 기초 라인에 해당하는 제품이며, 거의 모든 사람들이 각자의 루틴을 가지고 이 기초 라인 제품을 사용하고 있습니다. 그렇기에 기초라인이 가장 큰 시장을 차지하고 있으나, 반대로 진입하기 가장 어려운 시장이기도 합니다. 사람들은 보통 자기가 쓰던걸 계속 쓰길 원하니까요.
미스트, 세럼, 페이스오일, 선케어 등은 어떨까요?
기초라인만큼 치열하진 않지만, 60% 수준의 사람들은 클렌저, 토너, 크림에 이어서 미스트, 세럼, 페이스오일, 선케어와 같은 제품을 자신의 루틴으로 사용하고 있습니다. 특히 미스트, 페이스오일 등은 기초라인보다 경쟁이 덜하긴 하지만, 에센스/세럼/앰플은 기초라인에서 자리잡은 브랜드들이 가장 많이 확장하는 라인업이다 보니, 이 시장 또한 진입이 만만한 시장은 아닙니다.
그렇다면 마스크팩은?
마스크팩 시장 또한 경쟁강도가 굉장히 높은 시장입니다. 다음은 올리브영에 올라와있는 각 카테고리별 SKU 수입니다. (SKU 수가 많은 것에서 적은 순으로 정리함. 기준일: 2025년 1월)
에센스/세럼/앰플: 752 SKU
크림: 628 SKU
마스크팩: 548 SKU
클렌징 폼/젤: 452 SKU
선케어: 393 SKU
스킨/토너: 360 SKU
로션: 240 SKU
미스트: 68 SKU
아이크림: 70 SKU
페이스오일: 20 SKU
위에서 확인할 수 있듯, 마스크팩은 548 SKU로서 단일 카테고리 기준 판매 SKU 순위 3위에 해당합니다. 즉, 매우 많은 제품이 시장에 존재하고, 매우 많은 경쟁이 존재한다는 것을 의미합니다.
그럼에도 마스크팩 시장은 다른 스킨케어 카테고리와 다른 확실한 장점이 있습니다. 그것은 바로 '전환비용이 낮다'는 점입니다. 즉, 마스크팩은 쉽게 한번씀 써볼 수 있는 상품군이라는 것이죠. 한 번 쯤 새로운 브랜드의 마스크팩을 사보는 사람은 존재하지만, 내가 매일 쓰는 토너를 새로운 브랜드로 바꿔보겠다는 사람은 많지 않습니다. 그러한 점에서 마스크팩은 경쟁강도가 매우 높지만, 반대로 진입하기가 매우 쉬운 시장이기도 합니다.
마스크팩 시장이 분화하고 있습니다.
마스크팩 시장은 오랜기간 1장당 1,000원의 저가 시트 마스크 제품이 인기를 독차지하였습니다. 2010년 초반 메디힐이 촉발시킨 저가 시트 마스크 시장은 꽤 오랜 시간 시장의 주류로 자리잡았으며, 지금도 그 인기가 유지되고 있습니다. 그러한 저가 시트 마스크 시장의 흐름 속에서 메디힐의 후속으로 리더스코스메틱, 넘버즈인, 아비브, 토리든, 라운드랩과 같은 이제는 인디 브랜드라고 말하기 어려운 초대형 브랜드들이 속속 시장에 진입을 하였고, 자리를 잡았습니다. 지금 저가 시트 마스크 시장은 소수의 대기업 (혹은 대기업 수준의 강소기업들)만이 진입할 수 있는 높은 경쟁 강도의 시장이 되었습니다.
그리고 최근에 겔 마스크를 중심으로 한 1장당 3~4,000원 수준의 중가 마스크 시장이 빠르게 성장하였습니다. 겔 마스크는 꽤 오래 전부터 존재하였으나, 콜라겐이 흡수되는 것 같은 시각적인 자극을 기반으로 틱톡, 인스타그램을 통해서 빠르게 확산되었습니다. 특히 2023년 초 출시된 바이오던스 리얼 딥 마스크의 선풍적인 인기는 이 시장의 전반적인 성장을 이끌었습니다. 이후에 많은 유사 상품들이 출시되었으나, 바이오던스 리얼 딥 마스크는 미국에서도 선풍적인 인기를 끌며 K-뷰티를 대표하는 아이템으로 자리잡았습니다.
그리고 2024년. 프리미엄 마스크팩 시장의 개화
2024년부터는 중가 마스크를 넘어서 1장당 7,000원 이상의 고가 마스크 시장이 형성되기 시작했습니다. 저가 마스크팩 시장, 중가 마스크팩 시장보다 훨씬 더 적은 수의 기업이 이 시장을 만들어나가고 있지만, 시장의 흐름은 확실합니다. 이 시장은 아직 하우스오브비, 뉴라덤, 브리스킨, 아로셀 등 소수의 벤처기업이 만들어가고 있으나, 조금씩 주류 시장으로 편입되고 있습니다.
아직은 마스크팩의 확실한 주류라고 보긴 어려우나, 위에서 이야기한 기업과 그들의 상품들이 새로운 가능성을 제시하고 있습니다. 특히 그 중에서도 하우스오브비의 약진은 놀랍습니다. 소수의 직원이 프리미엄 마스크팩 1 SKU에 집중하여 브랜드를 런칭하였고, 2025년 1월 현재 10차 리오더가 진행될만큼 높은 수준의 인기를 구가하였습니다. 그간 하우스오브비가 판매한 마스크팩 장수는 50만장이 넘습니다. 1장당 7천원이 넘는 프리미엄 마스크팩을 50만장 수준으로 판매할 수 있다는 것은 이 시장의 새로운 가능성을 확인시켜 주었습니다.
하우스오브비 글루타치온 페이스필름이 성공한 이유는 여러가지겠지만, 저희는 크게 3가지 측면에서 기존 마스크팩과 차별점을 가지고 있고, 그러한 차별점이 하우스오브비 성공의 포인트였다고 생각합니다.
우선, 앰플과 마스크팩을 분리시켰습니다. 앰플과 마스크팩을 분리시킨 마스크팩 제품은 기존에도 존재하였으나, 최근에는 저가 시트 마스크팩 시장에는 당연히 존재하지 않았고, 중가 겔 마스크팩 시장에도 이러한 제품이 많지 않았습니다.
다음으로는 "글루타치온"이란 핫한 키워드를 잘 잡았습니다. 프리미엄 마스크팩 시장의 주 사용층은 40대입니다. 40대 여성에게 큰 인기를 끄는 온라인몰 중 하나인 에스더몰에서의 히어로 상품은 "먹는 글루타치온"입니다. 타겟 고객에게 소구할만한 새롭고 핫한 키워드를 마스크팩에 접목하였다는 점에서 기존 제품과는 차별점을 가지게 되었습니다.
마지막으론 더 나은 형태의 마스크팩입니다. 하우스오브비 글루타치온 페이스필름은 페이스필름이란 말에서 느낄 수 있듯, 필름 형태의 얇은 콜라겐 마스크입니다. 기존 바이오던스 겔 마스크는 시각적인 자극 외에 사용감 자체는 별로라는 피드백, 특히 건조하다는 피드백이 많았습니다. 하우스오브비는 바이오던스 제품의 이러한 단점을 얇은 형태의 콜라겐 마스크를 적용함으로서 해소하였습니다. 더 나아가, 투명하고 얇은 마스크를 적용하였고, 이를 착용한 얼굴의 쫀득한 텍스처를 시각적으로 제공함에 따라, 잠재 소비자로 하여금 해당 제품에 대한 호기심, 이어서 구매 욕구를 자극하였습니다. 또한, 투명하고 얇은 마스크를 착용한 얼굴의 모습을 탕후루에 빗대어 "탕후루팩"이라는 직관적인 키워드를 잠재 소비자에게 제시함으로서 하우스오브비 마스크팩의 느낌을 빠르게 인지시켰습니다.
하우스오브비 사례에서 알 수 있는 것은 프리미엄 마스크팩 시장은 새로운 사용 방법, 새로운 마스크팩 형태, 새로운 아이디어를 통해서 차별점을 만들어낼 수 있다는 점이며, 이는 저희에게 많은 영감을 제공하였습니다.
What We Make
저희는 프리미엄 마스크팩 시장에 진출하고자 합니다. 40대를 타겟으로 하고 있으며, 새로운 사용법, 새로운 마스크팩 타입을 적용하여 소비자들에게 더 나은 사용감과 더 나은 효능, 궁극적으로 더 나은 만족감을 제공하는 제품을 2025년 상반기에 출시하고자 합니다. 이를 위해 뛰어난 경력과 검증된 역량을 가진 BM과 새로운 시장에서의 기회를 열심히 모색하는 전략가, 실행가들이 뭉쳐서 오늘도 열심히 제품 개발을 하고 있습니다.
저희는 프리미엄 마스크팩 시장에 진출하는 것을 시작으로 하지만, 이 1개의 제품에 머무를 생각은 없습니다. 장기적으로는 스킨케어 기초라인까지 진출하는 것을 궁극적인 목표로 두고 있습니다. 마스크팩을 필두로, 미스트, 세럼/앰플, 아이크림 등 비교적 경쟁의 강도가 약한 시장, 하지만 프리미엄 마스크팩 시장을 통해 확보한 우리의 고객들이 필요로 하는 제품을 지속적으로 출시할 예정입니다. 그리고 이를 통해 베이직스킨랩이 높은 수준의 고객 만족을 달성할 수 있는 회사가 될 수 있도록 모든 노력을 다할 생각입니다.
꿈은 큽니다. 하지만, 꿈이 크다고 큰 보폭으로만 움직일 수는 없습니다. 저희는 당장 프리미엄 마스크팩이라는 제품의 성공에 모든 것을 집중시킬 생각입니다. 하지만 아직 여러 리소스가 부족합니다. 사업 개발, 시장 리서치, 제품 개발, 자금 조달 등은 우리의 역량으로 가능하지만, 디자인, 마케팅 등 회사의 히어로 상품을 만드는데 있어서 반드시 필요로 한 필수 역량은 여전히 부족합니다.
저희는 저희와 함께 새로운 도전, 새로운 시작을 함께 하실 분들을 찾습니다.
재미있는 여정, 하지만 그만큼 위험한 도전이기도 합니다. 그리고 위험에는 반드시 보상이 따라야 한다고 생각합니다. 물론 저희는 당장 아주 많은 급여를 드릴 수는 없습니다. 대신 스톡옵션과 같은 다른 형태의 보상을 통해 함께 노력한 만큼의 성과를 반드시 나누고자 합니다.